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硬派越野新格局:坦克,卖的不是产品是情绪价值
重庆汽车网 2023-01-08 13:43:00 编辑:coco

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一边要遵循未来汽车的发展方向,另一边又要维持自身产品的调性。硬派越野如何在新能源时代生存发展,是坦克品牌当前亟需解决的难题。

“明年是坦克产品大年,明年的全系产品,都会往越野 新能源方向。新能源的方向,肯定是混动,面对用户,最直接解决用户的痛点、油耗、续航以及驾驶体验。”在广州车展坦克品牌CMO崔卓佳表示。

为了在硬核越野和城市用车场景之间寻找平衡点,在广州车展,坦克品牌依托越野超级混动架构进行技术升级,带来首款新能源越野SUV——坦克500 PHEV长续航版。

在新能源属性的加持下,坦克500 PHEV拓展应用场景,打通城市出行、越野穿越、户外野奢的场景壁垒,在打开“全能”越野新模式的同时,也打开了未来坦克的发展格局。

纯电 硬派越野=伪命题?

随着汽车“新四化”加速推进,越野车的电动化转型是不可逆转的趋势,然而,越野电动化是否真的可行?

“越野车和新能源之间,有一些天生的矛盾。”崔卓佳坦诚道:“新能源就意味着有电池,越野过程里不可避免涉及到冲击、水泡等问题,我们要解决所有技术上的问题,确保坦克的产品在新能源加持下,也能足够安全,避免因为电池的冲击、水泡而发生一些危险的事情。”

崔卓佳表示,现阶段纯电越野无法突破电量续航与重量,越野场景与电机物理特性的冲突,在深度越野场景下,纯电越野仍不可行。同时,在补能不能得到解决的情况下,无法满足用户全场景的用车需求。坦克品牌正沿着“越野 新能源”的技术路线,并将在技术成熟的时机,推出合适的产品,引领全球越野迈向电越野时代。

“第一步肯定是PHEV混动。”坦克品牌CTO马海利表示,“针对用户的续航焦虑和油耗,就目前技术来看,这是最好的方法。”

那么,坦克是如何在越野与能耗之间寻找平衡的?

我们看到,在越野性能上,坦克500 PHEV搭载2.0T混动专用发动机、120kW大功率电机组成“油电双强”组合,匹配9HAT混动变速箱,可输出最大综合功率300kW、最大综合扭矩达750Nm的充沛动能。同时,通过配备带Mlock机械锁止的智能四驱等配置,坦克500 PHEV在极限越野体验上始终保持跨代级的竞争优势。

在能耗方面,坦克500 PHEV纯电续航达100公里、综合续航里程长达790km。3.3kW的放电功率,更让车辆承担起移动能源中心的角色,解锁户外多种充放电场景。此外,长续航版混动架构的能量控制系统,支持全局能量规划,智能化实现动力高效协作,有效提高用车全场景的能源利用率。

马海利表示:“今年的成都车展,我们提出越野 新能源的技术路线,发布了越野超级混动架构,包括多种续航模式,在发布之后,我们其实并没有闲着,一直在考虑用户需要什么,坦克手究竟在想什么。这个背景下,我们这4个月,开了好多场用户面对面的活动,也收集了超过1000条来自用户的真实反馈,100公里的续航与其说是我们的选择,不如说是用户的选择。”

同时作为硬派越野,架构和硬件是坦克500 PHEV强大的基础,标定软实力同样功不可没。坦克以超千人的专业工程师团队、3000 项标定测试、上百种典型场景标定,把测试过程渗透到车辆全生命周期的每一个细节,力求让车辆性能发挥更优。

另外,在此次广州车展车展,坦克还带来了两款共创车型——坦克300赛博骑士与坦克300铁骑02。赛博骑士由坦克与超境再度携手打造,采用“玩·酷”设计理念,保留原型产品越野实力,同时优化性能、质感、体验,可兼容更多元的用车场景。

崔卓佳表示:“明年是坦克新能源转型最重要的一年,坦克品牌全系的新能源产品陆续推出。”

对于未来的硬派越野,崔卓佳认为会被分成两个分支:

第一个分支是带车架纯粹的硬派越野车。崔卓佳表示,这个分支的规模,绝对不会大,以往是20多万辆,坦克诞生以来将市场容量提至将近30万辆,再往上,应该不会有太多的增量了。

另一个分支就是趋势上扬的越野风格SUV,或者叫硬派越野风格的SUV。它是在承载车身之上套了一个越野风格的外壳,外观方方正正,底盘也比较高,具备一定的越野性能。现在很多其他的品牌都在做,包括比亚迪也在孵化这样的产品,这将会是一个很大的市场。

崔卓佳表示:“作为坦克来说,第一,我们会守住坦克这个名字和我们的越野基因,我们底层是一个纯粹的越野车,作为一款纯粹越野车的同时,我们也要解决城市用户的痛点,油耗、舒适性、智能化的问题,我们通过新能源的方式,通过智能化的方式解决掉。同时也可以让我们的用户想走随时能走,走的更远,玩得更嗨。”

硬派越野的诗和远方

“硬派越野这个赛道在中国两年之内,一定是红海赛道,硬派越野车的市场机会,大家都能看到。”崔卓佳表示:“加上外资的退出,硬派越野产品会快速布局,另外,硬派越野在整个SUV市场里依然会是一个大规模占比。”

近年来中国越野市场正在发生变化,中国品牌越野车崛起,使得原来由进口或合资品牌独霸的越野车市场被改写。这个时代大家买的已经不再是车,对于坦克来说,买的是诗和远方的向往。

“像坦克500,去年广州车展开启预售,今年3月正式上市,500这个车卖的一定不是产品本身,更多的是一个情怀,是一种稀缺感,是那种从容的感觉,这是用户对坦克一种不一样的向往。用户买了一辆车,更结识了一群朋友,一个人可以走得很快,但是一群人可以走得很远。不管是玩越野的、不玩越野的还是城市的,只要加入这个群体,他所得到快乐是非常纯粹的。”崔卓佳如是说。

对于国内自主品牌来说,目前的越野市场更像是红海赛道。

一方面,受越来越严格的排放标准、售价居高不下等因素影响,进口越野车在中国市场的销售越来越少,市场份额不断下滑。另一方面,中国自主品牌正以更低的售价与更低的驾驶门槛,开拓越野车市场。

随着坦克品牌的出现,其凭借价格、舒适性、智能化等优势,使得自主品牌越野车在市场上崭露头角。

据中研普华产业研究院发布的《2022-2027年越野汽车行业市场深度分析及发展规划咨询综合研究报告》,坦克品牌的首款车型坦克300是目前国内产量最大的硬派越野车品牌,2021年坦克300产量达84765辆,遥遥领先于其他品牌的硬派越野车,产量排第二、三位的硬派越野车品牌为北汽越野车BJ40及长城哈弗H9。

报告指出,国产品牌越野车的不断涌现降低了越野的价格,加速了普及的过程。2021年中国产销规模大的硬派越野车品牌主要是国内自主汽车品牌,日系硬派越野车在中国的竞争力正在减弱。

可以看到,随之而来的是越来越多自主品牌开始涌入这一细分市场。2022年8月,东风公司发布豪华电动越野品牌猛士,同时亮相了两款概念车猛士的M-Terrain、M-Terrain S;奇瑞旗下的捷途计划在2023年推出一款硬派越野SUV——捷途T-1;2022年底,比亚迪旗下高端品牌“仰望”正式发布,首款车型为新能源硬派越野SUV。

卖的不是产品,是情绪价值

如前文提到的,国内越野市场的红利对坦克品牌来说是红利,但是对其他品牌来说同样如此。那么,除了过硬的产品外,坦克在未来的市场竞争中如何聚合动力形成竞争力?

毫无疑问,品牌是产品同质化竞争中最好用的武器,而差异化就是品牌的核心优势。品牌可以帮助产品占领用户心智,让用户在有限的记忆和注意力中为产品保留一席之地。

“长城过去的这些年,卖产品是非常成功的,中国没有任何一个车企像长城一样会卖产品。从H6开始到现在,产品一直都非常强。但是从坦克开始,长城卖的就绝对不仅仅只是产品,更多的是情绪附加值。”崔卓佳认为,对于品牌来说,只有把文化的纽带和文化的护城河建立起来,才有可能持续的去和用户建立关联。

“明年会是坦克的产品大年,同时也是品牌的大年。做品牌的目的就是要跟用户强关联,情绪上的关联和相互的认同,同样的价值观,同样的理想和愿望,愿意跟这个品牌一起走下去,这才是坚定的用户、长期的用户。”崔卓佳表示。

另外,崔卓佳认为,品牌对于新用户来说,价值就是大幅度的降低我们和用户之间的沟通成本,不需要告诉用户我是什么样的品牌卖什么样的车,用户看到品牌看到符号,自然就产生这样的联想。坦克品牌使命是为用户创造令人向往的生活方式,坦克的用户就有一颗“铁汉柔情”的心,而拥有坦克,我就可以说走就走去追求我的诗和远方。

“不仅仅是产品,更包括文化、品牌、生态、用户,这才是坦克未来的核心护城河。卖产品最难的是对于用户场景的理解,在中国,除了长城不会有第二个团队更了解越野车的标定。”崔卓佳表示。

值得一提的是,“以用户中心”不仅为用户提供更优质的产品和服务,更携手用户共创个性化生活体验,坦克品牌推出的生活方式共创平台TANK Life,便是践行该理念的例证。

据了解,TANK Life将全面牵引产品、服务、渠道三大板块,实现与改装、露营、探险、摄影等九大领域的深度互动,形成全球化的生态共创网络。

其中,坦克APP全新上线的坦克学院,涵盖越野场景专业驾驶培训和典型兴趣教学。目前,坦克学院已启动冰雪、沙漠、攀登、摄影四大学院,于元旦正式开放课程。未来,学院将开设露营、穿越、垂钓等更丰富的课程,以丰富多样的文化生态,赋能用户社交圈。

崔卓佳认为TANK Life包含几个方面:

第一个是圈层,坦克的用户具有非常鲜明的个性化标签,这个圈层其实就是厂家与用户对于生活方式共创的一部分。 对于坦克来说,护城河其实不是靠产品,而是用户、圈层建立起来的无缝、不违和的关联,这是后来者很难效仿的。

第二是完整的生态,包括了改装、户外露营等等,各层面与用户需求相关的一切,要让每位坦克手,都拥有个性的产品和令人向往的生活方式,真正做到“以用户为中心”。

第三是非车精品,这是明年要重点投入的。每一位坦克用户可以通过共创的方式,参与设计及开发具有专属感、差异化的好物,并在坦克商城上线,包括精品好物、服装配饰产品、车载生活周边、潮玩车模产品、露营户外用品等等。

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